Studie: Werbung mit „weniger Zucker“ weckt falsche Erwartungen

Zuckeralternativen häufig zu positiv bewertet

Während das Gesundheitsimage von Haushaltszucker extrem schlecht ist, werden andere Zuckerarten und Alternativen zum Süßen in ihrem Gesundheitswert überschätzt. Vor allem Honig, Dattelpulver und Agavendicksaft bewerten die Befragten als besonders gesund im Vergleich zu Haushaltszucker. Insbesondere wenn die Bezeichnung eine Assoziation zu Früchten herstellt, wie auch bei Traubenzucker oder Traubenfruchtsüße, führt dies zu einer positiveren Bewertung.

Werbeaussagen zu „natürlicher“ Süße besonders wirksam

Die Studie zeigt auch, wie Werbebotschaften zu Zucker wirken: Aussagen, die weniger Zucker oder natürliche Süße versprechen, erhöhen demnach die Bereitschaft, die beworbenen Produkte zu kaufen. Besonders wirksam sind in dieser Hinsicht Botschaften, die auf Natürlichkeit anspielen, zum Beispiel „Süße nur aus Früchten“ oder „mit Honig gesüßt“, sowie „Clean-Claims“ wie „ohne Zuckerzusatz“ oder „ohne künstliche Süßstoffe“.

Gleichzeitig interpretieren viele Verbraucherinnen und Verbraucher sowohl Produkte mit „Clean-Claim“ als auch solche, die mit natürlicher Süße werben, als gesünder: Ein Beeren-Knusper-Müsli ohne Werbebotschaft hielten 55,6 Prozent der Befragten für gesund, mit dem Claim „Ohne Zuckerzusatz, Süße nur aus Früchten“ waren es 69,6 Prozent. Auch Produkte, die sich speziell an Kinder richten, werden durch solche Aussagen aufgewertet.

Nutri-Score verbessert Einschätzung zum Gesundheitswert

Ein weiteres Ergebnis der Studie: Die farbliche Nährwertskala „Nutri-Score“ kann die oben genannten Fehleinschätzungen abmildern. In der Befragung wurde beispielsweise der Nährwert eines Schoko-Knuspermüslis ohne Claim nur von 21,1 Prozent der Befragten als günstig eingestuft. Die Werbeaussage „30 % weniger Zucker“ erhöhte diesen Anteil auf 38 Prozent. War zusätzlich zu dieser Aussage der ungünstige Nutri-Score D aufgedruckt, schätzten wiederum nur 26 Prozent der Befragten das Müsli als gesund ein.  

Klare Regeln zu Süße-Claims gefordert

Die Verbraucherzentralen setzen sich für eine verbindliche Kennzeichnung mit dem Nutri-Score ein. Mit der vereinfachten, farbig unterlegten Kennzeichnung könnten Verbraucherinnen auf den ersten Blick unmissverständlich erkennen, wie ausgewogen ein Lebensmittel ist. Zudem fordert Lebensmittelklarheit strengere Vorgaben für die Verwendung von Werbeaussagen, die einen geringen Süßungsgrad vermitteln oder eine vermeintlich besonders natürliche Süße ausloben. 

Die Studie wurde im Auftrag des Verbraucherzentrale Bundesverbandes (vzbv) im Rahmen des Projektes Lebensmittelklarheit durchgeführt. Für die repräsentative Studie wurden im September und Oktober 2020 in zwei Befragungen 1203 beziehungsweise 1103 Verbraucherinnen und Verbraucher befragt.

Quellen:

Zühlsdorf, A., Jürkenbeck, K., Mehlhose, C., Spiller, A. (2021): „Süße“-Marketingclaims: Wie verstehen Verbraucher Werbehinweise zu Zuckerreduktion, Süßungsmitteln und anderen süßenden Zutaten auf Lebensmitteln?, Ergebnisse zweier repräsentativer Umfragen (zusammenfassender Ergebnisbericht), wissenschaftliche Studie im Auftrag des vzbv, Göttingen.

„Wie süße Werbeversprechen Verbraucher austricksen“, Pressemitteilung des Verbraucherzentrale Bundesverbandes vom 22.04.2021