Wie „grüne Werbung“ täuschen kann

„Klimaneutrale Milch“, „CO2-kompensierter Joghurt“, oder „klima-positiver Babybrei“: „Grüne“ Werbeaussagen auf Lebensmitteln lassen die Produkte in besserem Licht erscheinen – und können Verbraucher:innen damit manipulieren. Zu diesem Ergebnis kommt eine Untersuchung im Auftrag von Lebensmittelklarheit. Viele der Werbeaussagen sind völlig ungeregelt und daher wenig aussagekräftig.

Rindersteak: klimafreundlicher dank Werbung?

Für die Studie wurden Verbraucher:innen zum Beispiel gebeten, die Klimafreundlichkeit eines Rindersteaks, eines Schweineschnitzels und eines veganen Burger-Pattys einzuschätzen. Ohne Nachhaltigkeitswerbung waren immerhin 70 Prozent der Befragten in der Lage, das vegane Patty korrekt als klimafreundlichstes Produkt zu erkennen. Wurden die Lebensmittel mit klimabezogenen Claims beworben, erkannten nur noch 57 Prozent das klimafreundlichste Produkt. 28 Prozent waren hingegen der Meinung, das Rindersteak sei klimafreundlicher.

Auch die Werbung als „regional“ oder „plastikfrei“ lässt Produkte der Studie zufolge umweltfreundlicher erscheinen. So schätzten 56 Prozent der Befragten einen Schokoriegel mit der Kennzeichnung „plastikfrei“ als besonders umweltfreundlich ein – 30 Prozent mehr als bei der Variante ohne den Hinweis. Tatsächlich war der Inhalt des Schokoriegels der Gleiche. Im Fall der „regional“-Kennzeichnung war der Effekt sogar noch größer: 72 Prozent der Teilnehmenden hielten regionale Produkte fälschlich immer oder meistens für klimafreundlicher.

Dass solche einzelnen Aspekte für die Gesamt-Ökobilanz des Lebensmittels oft wenig relevant sind, ist vielen Verbraucher:innen nicht bewusst.

Begriff „klimaneutral“ ist unklar

Eine weitere Erkenntnis der Studie: Nur 10 Prozent der Befragten wissen, dass es keine echte Klimaneutralität gibt, sondern bei der Produktion immer Treibhausgase entstehen. Die Mehrheit geht fälschlicherweise davon aus, dass „klimaneutral“ gleichbedeutend mit „weniger Treibhausgasausstoß“ ist. Tatsächlich wird die „Klimaneutralität“ bei Produkten zumindest teilweise durch Kompensationsprojekte erzielt.

Die Ergebnisse zeigen, dass für Verbraucher:innen oft unklar bleibt, was Werbeaussagen zur Nachhaltigkeit tatsächlich bedeuten. Das bestätigen auch Meldungen bei Lebensmittelklarheit. Der Verbraucherzentrale Bundesverband fordert die EU-Kommission in einem aktuellen Positionspapier auf, umweltbezogene Werbeaussagen besser zu regulieren. Die Werbung mit angeblicher „Klimaneutralität“ von Produkten sollte verboten werden, ebenso wie Umweltaussagen, die sich nur auf einzelne Aspekte (beispielsweise die Verpackung) eines Produkts beziehen. Nachhaltigkeitssiegel sollten nur erlaubt sein, wenn sie durch eine dritte Partei unabhängig zertifiziert werden.

Die Studie wurde von der Forschungsagentur „Zühlsdorf + Partner“ und der Universität Göttingen im Auftrag von Lebensmittelklarheit durchgeführt. Für die Untersuchung wurden 2.109 Verbraucher:innen zu 16 häufigen Umweltclaims im Lebensmittelmarketing befragt.

Quelle: „Greenwashing: Nachhaltigkeitswerbung schadet mehr, als sie nutzt“ – Pressemitteilung des Verbraucherzentrale Bundesverbands vom 09.03.2023