Influencer-Werbung für Lebensmittel: Was erlaubt ist – und was nicht

Ob auf Tiktok, Youtube oder Instagram: Werbung und Empfehlungen von Influencer:innen wirken oft besonders authentisch. Speziell bei Werbung für Lebensmittel ist aber Vorsicht geboten: In den Reels und Storys werden teilweise übertriebene oder sogar verbotene Gesundheitsversprechen gemacht. Das zeigen unter anderem Beschwerden bei Lebensmittelklarheit. 

Wann zählt ein Beitrag als Werbung?

Nicht jede Empfehlung bei Tiktok oder Instagram zählt als Werbung. Werden soziale Medien nur zu privaten Zwecken genutzt, muss keine Kennzeichnung als Werbung erfolgen. Empfiehlt eine Privatperson auf Ihrem Profil beispielsweise ein Restaurant oder ein bestimmtes Produkt, muss der Beitrag nicht als Werbung gekennzeichnet werden. Dabei ist es egal, ob der Beitrag nur für Freunde und Bekannte oder öffentlich sichtbar ist.

Anders ist es, wenn die Person eine Gegenleistung für ihre Empfehlung erhält. Das ist häufig bei Influencer:innen der Fall, also bei Personen mit einer großen Reichweite in den Sozialen Medien. Sie spezialisieren sich meist auf ein bestimmtes Themengebiet und berichten zum Beispiel regelmäßig über Lifestyle- oder Fitnesstrends oder ein spezielles Hobby. 

Im Rahmen von Kooperationen mit Unternehmen stellen Influencer:innen zum Beispiel bestimmte Produkte vor oder berichten in ihren Beiträgen von ihren Erfahrungen mit den Artikeln. Als Gegenleistung zahlen die Unternehmen den Influencer:innen Geld oder stellen ihnen die Produkte kostenlos zur Verfügung. Als Gegenleistung zählt auch, wenn Unternehmen Rabattcodes oder Provisionen zur Verfügung stellen. In diesen Fällen müssen die Beiträge deutlich zu Beginn als Werbung gekennzeichnet werden.

Werbung nicht immer klar gekennzeichnet

Nicht nur Menschen mit Millionenpublikum, sondern auch so genannte „Mikro-Influencer:innen“ mit 1000 bis 100.000 Follower:innen werden von Unternehmen für ihr Marketing angeworben. Denn das Vertrauen ist aufgrund der relativ kleinen Community oftmals besonders hoch, sie wirken nahbar, sympathisch und glaubwürdig.

Eine Marktbeobachtung der Europäischen Kommission und den nationalen Verbraucherschutzbehörden von 22 Mitgliedstaaten (auch Deutschland) aus dem Jahr 2024 zeigt allerdings: Nur jede/r fünfte Influencer:in kennzeichnet solche Werbeaktivitäten systematisch. Fast alle Überprüften (97 Prozent) veröffentlichen kommerzielle Inhalte.

Gesundheitswerbung – getarnt als private Empfehlung

Heikel wird es, wenn Influencer:innen behaupten, ein Lebensmittel oder Nahrungsergänzungsmittel sei besonders gesund oder helfe sogar gegen Krankheiten. Gesundheitsbezogene Werbung für Lebensmittel unterliegt der Health-Claims-Verordnung und ist stark reglementiert. Erlaubt sind ausschließlich Angaben, die sich auf allgemeine wissenschaftliche Nachweise stützen und von der EU zugelassen sind.

Krankheitsbezogene Werbung für Lebensmittel ist verboten

Damit ist es auch Influencer:innen verboten, für Produkte mit nicht zugelassenen Health Claims zu werben. Dennoch gibt es Youtube- oder Instagram-Stars, die versichern, dass ein spezieller Kaffee beim Abnehmen hilft, ein Pulver gegen Heißhunger wirkt oder ein Aloe-Vera-Gel Krankheiten wie Gicht oder Rheuma heilen soll. 

Selbst wenn Influencer:innen lediglich von ihren eigenen Erfahrungen berichten, bewegen sie sich auf heiklem Terrain: Die Aussagen sind zwar kaum nachprüfbar, können aber dennoch als unzulässige Gesundheits- oder Krankheitswerbung gelten, wenn die Betroffenen eine Gegenleistung von der Herstellerfirma erhalten. 

Kinder und Jugendliche als Zielgruppe

Viele Kinder und vor allem Jugendliche verbringen einen großen Teil ihrer Freizeit in den sozialen Medien. Auf der Suche nach Vorbildern orientieren sie sich an Influencer:innen und verfolgen deren Beiträge. Darum sind Kinder und Jugendliche eine wichtige Zielgruppe von Influencer-Marketing.

Weil sie als besonders empfänglich für die Wirkung von Werbung gelten, gibt es gesetzlich festgelegte Regeln zum Schutz der Kinder und Jugendlichen. So darf Werbung Kinder und Jugendliche nur dann dazu aufrufen, Waren zu kaufen oder zu mieten, wenn sie nicht ausnutzt, dass Minderjährige unerfahrener  und leichtgläubiger sind als Erwachsene. 

Influencer-Werbung richtet sich nicht nur an Kinder, sondern auch an Eltern: So genannte „Mom- oder Dadfluencer“ schildern ihren Alltag und bewerben nebenbei typische Kinderlebensmittel. Die Verbraucherzentrale Hamburg (vzhh) hat sich die Werbung für 13 Kinderlebensmittel genauer angeschaut  und festgestellt: Die Produkte sind häufig zu süß, die Werbung ist zweifelhaft. Denn nicht selten werben die Influencer:innen mit Slogans, die den teilweise süßen und zuckerreichen Produkten einen gesunden Anstrich verleihen.  

Skeptisch bleiben, Verstöße melden

Verbraucher:innen sollten bei Empfehlungen von Influencer:innen skeptisch bleiben, insbesondere wenn diese Wirkungen auf die Gesundheit versprechen. Für Verstöße sind die Lebensmittelüberwachungsbehörden zuständig. Auch beim Faktencheck Gesundheitswerbung der Verbraucherzentralen  können Sie auffällige und dubiose Werbung melden.