Kaufanreize im Supermarkt

Bunt, appetitlich, trendig: Die Gestaltung von Verpackungen und die Werbung für Lebensmittel werden heutzutage mit großem Aufwand betrieben. Der Konkurrenzdruck ist groß: Eine neue Marke, ein neues Produkt zu etablieren ist im Zeitalter gesättigter Lebensmittelmärkte ein schwieriges Unterfangen. Die Strategie ihrer Einführung wird deshalb umfangreich auf allen Ebenen geplant. Neben der eigentlichen Produktaufmachung und dem Image, das die Ware transportieren soll, ist ihre Platzierung an der Verkaufsstätte dabei von großer Bedeutung.

Selbstbedienung: Beginn von Kennzeichnung und Werbung auf Lebensmitteln

Nur wenige Produkte des alltäglichen Bedarfs waren im 19. und frühen 20. Jahrhundert in Papier oder in Schachteln mit Etiketten verpackt. Das meiste lagerte im Lebensmitteleinzelhandel als lose Ware, die der Händler auf Wunsch abwog oder in mitgebrachte Gefäße abfüllte.

Nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs vollzog sich der Wandel vom traditionellen Laden mit Bedientheke zur Selbstbedienung in Westdeutschland aber schnell und ungebremst. Umso mehr Aufmerksamkeit musste nun dem „Auftritt“ des Produkts gewidmet werden, das mit dem Käufer direkt in Kommunikation treten sollte. Um auch ungeplante Käufe, so genannte Impulskäufe zu fördern, führte man die Kunden schon damals durch die Anordnung der Regale möglichst am kompletten Warensortiment vorbei.

Bereits Ende der 1950er Jahre war die Verkaufspsychologie ein großes Thema. Das optimale Platzieren eines Produkts wird heutzutage durch Kundenlaufstudien, Wärmebildkameras und Blickaufzeichnungsgeräte so genanntes Eye Tracking vorbereitet. Und für ein konsumfreundliches Ambiente sorgen so manche Tricks.

Länger bleiben, mehr kaufen, bequem zugreifen

Wer mehr Zeit im Supermarkt verbringt, kauft auch mehr ein – nicht nur das, was er wirklich braucht – und steigert damit den Umsatz. Deshalb gilt es, die Kundschaft möglichst schon am Eingang „auszubremsen“, auf die neue Umgebung und Situation einzustellen und ein Wohlfühl-Ambiente zu schaffen: durch appetitliche, warenspezifisch farbige Beleuchtung, angenehme Temperatur und Luftfeuchtigkeit, passende Wohlgerüche, oft über Klimaanlagen verteilt, Musik im Ruhepulstakt oder durch Ruhezonen im Laden.

In einem sehr großen Einkaufswagen wirken einige wenige Artikel verloren – und die Bereitschaft, mehr dazu zu packen, steigt. Und wer bequem zu den Artikeln greift, die ihm im Regal auf Augenhöhe präsentiert werden, zahlt meist mehr. Die günstigere Ware wird in der so genannten Bück- und Reckzone platziert. Die Marktforschung hat auch für bestimmte Bereiche innerhalb einer Regalreihe bessere und schlechtere „Lagen“ diagnostiziert. So finden sich höherpreisige Artikel seltener am Anfang einer Regalreihe, weil der Kunde diesem oft noch nicht ausreichend Aufmerksamkeit widmet. Auch das Arrangement passender Waren auf „Thementischen“ animiert dazu, etwas „mal mitzunehmen“. Und eine Verkostung im Laden steigert die Kaufbereitschaft ebenfalls erheblich.

Kaufentscheidungen sind von Emotionen gesteuert

Das so genannte Neuromarketing erforscht das menschliche Kaufverhalten in Verbindung mit Erkenntnissen der Hirnforschung. Seine Grundthese ist, dass die meisten Kaufentscheidungen emotional und nach bestimmten Mustern getroffen werden. Die Forscher analysieren das Kaufverhalten nach diesen Mustern und teilen Käufer in bestimmt Typen ein. Marketing-Experten berücksichtigen die Erkenntnisse bei der Gestaltung von Marken, Verpackungen und Werbung.

Weitere universelle Verhaltensmuster werden im Supermarkt für Kaufanreize genutzt. So weckt zum Beispiel die als Sonderangebot deklarierte, „nur heute“ verfügbare oder auf Paletten als Aktion arrangierte Ware in so manchem Supermarktkunden den Schnäppchenjäger. Ein positiv besetztes Markenimage entlastet das Hirn bei der Entscheidung zwischen ähnlichen Produkten von unterschiedlichen Herstellern und setzt auch gerne mal den rationalen Vergleich von Produkteigenschaften außer Kraft. Großpackungen versprechen Preisvorteile, die sie aber oftmals nicht halten. Und oftmals schließen Kunden von einem höheren Preis und einer aufwändigen Verpackung auf eine höhere Qualität des Inhalts. Gerade im Lebensmittelbereich gilt dies jedoch nur sehr eingeschränkt. Untersuchungen der Stiftung Warentest haben ergeben, dass sich in den vergangenen Jahren die Qualität zwischen dem billigsten und dem teuersten Produkt der jeweils untersuchten Warengruppe stark angenähert hat.