Lebensmittelwerbung: Schmaler Grat zwischen Übertreibung und Irreführung

Im Lebensmittelmarkt herrscht großer Wettbewerb. Bunte Verpackungen, fantasievolle Anzeigen und emotionale Spots sollen auf neue Produkte aufmerksam und neugierig machen. Mit einem Bündel an Werbemaßnahmen setzen Hersteller häufig ein umfangreiches, ausgeklügeltes Werbekonzept um. Dabei darf Werbung zwar etwas übertreiben, falsche Aussagen sind jedoch nicht erlaubt. 

Werbung hat viele Gesichter

Das Ziel der Werbung ist klar: Sie soll den Umsatz ankurbeln. Um das zu erreichen, versuchen Hersteller mittels Werbung Meinungen und Einstellungen einer Zielgruppe zu verändern und deren Kaufverhalten in ihrem Interesse zu beeinflussen. 

Vor allem bei neuen Produkten ist für Anbieter zunächst wichtig, dass ihr Produkt bekannt wird. Langfristig wird ein bestimmtes Image aufgebaut oder eine Marke etabliert. Dafür ist ein umfangreiches Marketingkonzept erforderlich, das verschiedene Werbeformen und -träger nutzt:

• Spezielle Verpackungen und Packungsbeilagen
• Warenpräsentation und Gestaltung der Einkaufssituation, zum Beispiel Präsentation von Süßwaren in der Kassenzone
• Gewinnspiele, Wettbewerbe, Umfragen und Sammelaktionen
• Anzeigen und Spots, beispielsweise in Zeitungen und Zeitschriften, auf Plakaten, im Kino, Fernsehen, Radio und Internet
• Werbemails und Newsletter
• Influencer-Werbung in Sozialen Netzwerken

Werbung kann auch in subtiler Form erfolgen. So bieten einige Lebensmittelhersteller beispielsweise Unterrichtsmaterialien zum Thema Ernährung an oder sponsern Veranstaltungen an Schulen. Auf diese Weise hält das Firmenlogo Einzug in die Schulklassen.

Nicht alles ist erlaubt

Werbung ist in Deutschland durch eine Vielzahl von Gesetzen und Verordnungen detailliert geregelt. Allgemeine Grundsätze regelt das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG). 

Es verbietet beispielsweise 

• das Ausnutzen der geschäftlichen Unerfahrenheit oder einer Zwangslage der Kund:innen sowie Angstwerbung,
• Verkaufsförderung durch Gewinnspiele, wenn die Teilnahme von einem Kauf abhängt
• getarnte Werbung (so genannte Schleichwerbung),
• unwahre, Ruf schädigende Behauptungen über Konkurrent:innen oder deren Produkte, 
• irreführende Aussagen über Eigenschaften eines Produkt, einen Preisvorteil, die Preisberechnung, Lieferbedingungen oder das Widerrufsrecht sowie 
• unzumutbare Belästigung von (potenziellen) Kund:innen, zum Bespiel durch Telefonanrufe ohne Einwilligung. 

Kinder sind durch weitere Regelungen besonders geschützt: An Kinder darf kein unmittelbarer Kaufappell gerichtet werden. Sie dürfen auch nicht unmittelbar aufgefordert werden, ihre Eltern oder Dritte zum Kauf der beworbenen Waren oder Dienstleistungen zu bewegen.

Spezielle Rechtsvorschriften für Lebensmittel

Das Verbot der Irreführung ist auch im Lebensmittel- und Futtermittelgesetzbuch sowie in der Lebensmittelinformationsverordnung verankert. Bei Lebensmitteln gibt es darüber hinaus spezielle Regelungen.

Für nährwertbezogene Angaben wurde beispielsweise eine Liste aller zulässigen Angaben zusammengestellt. Dort ist vorgeschrieben, welche Nährstoffgehalte die beworbenen Lebensmittel aufweisen müssen. Wird ein Lebensmittel zum Beispiel als „zuckerarm“ angepriesen, so darf es höchstens 5 Prozent Zucker enthalten, bei flüssigen Lebensmitteln höchstens 2,5 Prozent. 

Auch für gesundheitsbezogene Angaben gibt es eine Liste, die erlaubte Aussagen aufführt. Diese Liste wird fortlaufend erweitert. Zusätzlich soll durch die Vorgabe von so genannten Nährwertprofilen sichergestellt werden, dass zum Beispiel fett-, salz- und zuckerreiche Lebensmittel nicht als gesund beworben werden. Allerdings sind die entsprechenden Grenzen für Fett, Zucker oder Salz noch nicht festgelegt. 

Krankheitsbezogene Werbung – beispielsweise die Behauptung, ein Produkt könne Beschwerden lindern – ist für Lebensmittel verboten. 

Lebensmittelwerbung für Kinder in der Kritik

Etwa jedes sechste Kind in Deutschland ist übergewichtig oder adipös. Vor diesem Hintergrund wird vor allem Werbung für Süßwaren, Snacks und andere kalorienreiche Lebensmittel zunehmend kritisch gesehen.

Neben den oben genannten Rechtsvorschriften für Lebensmittel hat der Deutsche Werberat eine Reihe von Verhaltensregeln für an Kinder gerichtete Lebensmittelwerbung aufgestellt. Sie enthalten allgemeine Empfehlungen, beispielsweise dass „kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel dem Erlernen eines gesunden, aktiven Lebensstils durch Unter-14-Jährige nicht entgegenwirken“ soll. Die in diesem Rahmen aufgestellten Regeln sind aber nicht rechtsverbindlich.

Die Bundesregierung will die bestehenden Regelungen verschärfen und plant ein Verbot für an Kinder gerichtete Werbung für Lebensmittel mit hohem Zucker-, Fett- und Salzgehalt. Derzeit bereitet das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL) den Entwurf für eine gesetzliche Regelung vor.